Trends 101 - Verbrauchertrends

Gastbeitrag von Delia Dumitrescu

Lead Innovation Architect @ TrendWatching
Autor von Trend Driven Innovation

In dem Moment, in dem Sie "Trends" sagen, betreten Sie ein Minenfeld mit potenzieller Verwirrung. Sprechen Sie über die Überalterung der Bevölkerung, den Aufstieg Chinas oder das nächste bahnbrechende digitale Gerät? Oder sind Sie dabei, die heißeste Farbe der nächsten Saison vorherzusagen? Wenig überraschend geht es bei Verbrauchertrends um Verbraucher: wie sie sich verhalten, was sie wollen und wie sie die Welt um sich herum sehen.

Noch wichtiger für Geschäftsleute ist, dass Trends neue Möglichkeiten eröffnen. Wenn Sie den Wandel im Verhalten, in der Einstellung und in den Erwartungen der Menschen verstehen, sind Sie besser in der Lage, ihnen das zu bieten, was sie wollen - nicht nur jetzt, sondern auch in Zukunft. Schauen wir uns also an, wie wir einen Verbrauchertrend definieren und welche grundlegenden Elemente er auf dem Weg zur Innovation enthält.

Was sind Verbrauchertrends?

Ein neues Verhalten. Eine neue Einstellung oder Meinung. Eine neue Erwartung. Jedes dieser Elemente kann die Grundlage für einen Verbrauchertrend bilden. Hinter unserer Definition verbirgt sich ein Modell, das mehrere Dimensionen des äußeren Wandels der menschlichen Natur gegenüberstellt, die sich im Grunde genommen nicht ändert. Grundbedürfnisse wie Status, Kreativität und Selbstverbesserung ändern sich nicht. Die Art und Weise, wie wir diese Bedürfnisse durch neue Produkte und Dienstleistungen befriedigen, ändert sich und bildet die Grundlage für einen neuen Trend. Können Sie ein Beispiel für einen grundlegenden Trend nennen, der sich nicht ändert? - Der Trend ändert sich. Die Grundbedürfnisse bleiben dieselben.

Aber es reicht nicht aus, einen Trend einfach nur zu verstehen. Sie wollen wissen, wo und wie sich Trends abzeichnen und vor allem, welche Chancen sich daraus für Sie ergeben.

Das Geheimnis des Erkennens von Trends - und der Bereitschaft, die sich daraus ergebenden Chancen zu nutzen - liegt im Erkennen von Spannungspunkten zwischen den Wünschen der Menschen und dem aktuellen Angebot.

Die grundlegenden Trendelemente

Es gibt drei grundlegende Elemente, die alle Trends bestimmen:

• Grundbedürfnisse
• Triebkräfte des Wandels
• Neuerungen

Die geheime Zutat von Trends ist jedoch nicht eines dieser Elemente. Vielmehr ist es die Spannung, die entsteht, wenn die drei Elemente miteinander interagieren. Diese Spannung lässt sich am besten erkennen, wenn man die Kundenerwartungen versteht und nach Lücken zwischen den Wünschen der Kunden - sowohl jetzt als auch in Zukunft - und dem, was ihnen derzeit angeboten wird, sucht. Wenn Sie dies verstehen, können Sie mit Ihrem neuen Angebot den "Sweet Spot" der trendgesteuerten Innovation treffen - nämlich dann, wenn Sie die Erwartungen der Kunden übertreffen und diese Spannung auflösen. Denken Sie daran, wie airbnb unsere Erwartungen an das Reisen in Richtung eines authentischeren Erlebnisses verändert hat, wie Uber die Art und Weise verändert hat, wie wir uns durch die Stadt bewegen, oder Tesla! Wer hätte gedacht, dass ein Elektroauto auch sexy zu fahren sein kann?

Grundbedürfnisse

Wir sind alle Menschen. Trends - und Verhalten im weiteren Sinne - sind letztlich in unseren grundlegenden, fundamentalen, sich selten oder nie ändernden menschlichen Bedürfnissen, Wünschen und Sehnsüchten verwurzelt. Einige Beispiele: Kreativität, Selbstverbesserung, Sicherheit, Status - diese Grundbedürfnisse und -wünsche zu erkennen, ist keine Raketenwissenschaft und auch keine tiefgründige Sozialwissenschaft! Sie sind die Kräfte, die seit Jahrhunderten, wenn nicht Jahrtausenden, die persönlichen und sozialen Beziehungen prägen. Denken Sie an die Gefühle und Leidenschaften, die die Figuren in den großen Werken der Literatur antreiben. Oder hören Sie sich einfach populäre Musik an oder sehen Sie sich einen beliebigen Schundfilm an. Die gleichen Themen tauchen immer wieder auf, gerade weil sie so universell relevant und zeitlos sind. Um Verbrauchertrends zu erkennen und/oder zu verstehen, ist es wichtig, die zugrunde liegenden menschlichen Bedürfnisse zu erkennen.

Triebkräfte des Wandels

Andererseits gibt es keine Trends ohne Veränderung. Kluge und aufgeschlossene Geschäftsleute fragen sich ständig: "Was verändert sich?" und überlegen, wie es möglich sein könnte, die grundlegenden Bedürfnisse und Wünsche der Menschen auf neue, aufregende - bessere - Weise zu erfüllen. Um den Wandel zu analysieren, sollten Sie in Begriffen wie "Shifts" und "Triggers" denken. Verschiebungen sind langfristige, makroökonomische Veränderungen (z. B. der Wandel in den Städten, die Alterung der Bevölkerung und der Klimawandel), die sich über Jahre oder sogar Jahrzehnte erstrecken. Diese Veränderungen sind zwar keine Verbrauchertrends an sich, aber sie prägen sowohl die Art als auch die Richtung der Verbrauchertrends und werden dies auch weiterhin tun. Auslöser sind eher unmittelbare Veränderungen, die das Aufkommen eines Trends vorantreiben. Dazu können bestimmte Technologien, politische Ereignisse, wirtschaftliche Schocks, Umweltereignisse und vieles mehr gehören. So haben beispielsweise die Snowden-/NSA-Enthüllungen viele dazu veranlasst, die Kompromisse, die sie bei der Weitergabe ihrer persönlichen Daten an "kostenlose" Online-Dienste eingegangen sind, neu zu bewerten.

Neuerungen

Innovationen sind keine Trends. Aber ohne Beispiele für kundenorientierte Innovationen, die diesen Trend aufgreifen, kann man nicht sagen, dass er wirklich existiert (er ist entweder ein Hirngespinst eines Futuristen oder eine noch nicht bestätigte Chance). Man kann keinen Trend zu respektlosen, "menschlichen Marken" erkennen, ohne dass Unternehmen wie Ben & Jerry's oder Old Spice die Kunden begeistern. Man kann den Aufstieg der "On-Demand-Wirtschaft" nicht ohne die Existenz und das schnelle Wachstum von Diensten wie Uber oder Instacart beschreiben. Es gibt keinen Zoo ohne Tiere! Das dritte Element jedes Trends sind also Innovationen: neue Produkte, Dienstleistungen, Erfahrungen und Kampagnen, die Spannungen zwischen Kunden und Unternehmen lösen und neue Kundenerwartungen schaffen.

Aufkommende Erwartungshaltung

Die drei grundlegenden Elemente - Grundbedürfnisse, externe Veränderungen und Innovationen - helfen Ihnen, Verbrauchertrends zu verstehen. Wenn Sie jedoch erkennen, wo und wie diese Elemente zusammenkommen, um neue Ebenen der Kundenerwartungen zu bilden, können Sie auf Trends reagieren. Denn wenn man herausfindet, was die Menschen, die die Marken, Produkte und Dienstleistungen, die den Trend verkörpern, jetzt wollen und sogar erwarten, ist das der beste Weg, um die potenziellen Chancen innerhalb eines Trends zu erkennen. Unternehmen müssen eine kontraintuitive Wahrheit verstehen und anwenden: Um zu antizipieren, was Ihre Kunden als Nächstes wollen, müssen Sie aufhören, auf die Verbraucher zu schauen, und anfangen, die Unternehmen zu betrachten. Das bedeutet, dass man lernen muss, wie man aus der Art und Weise, wie führende Marken und bahnbrechende Start-ups - von Apple bis Uber, Chipotle bis Patagonia - die Kundenerwartungen neu definieren, wichtige Erkenntnisse gewinnt.

Gute Beispiele

Ein gutes Beispiel ist Uber, das eine neue Erwartung an "One-Touch-Dienste" ausgelöst hat. Die Nutzung von Uber ist so einfach wie das Zücken des Telefons und das Berühren einer Taste, und schon ist das Taxi da. Wir haben gesehen, wie sich diese Erwartung (des One-Touch-Service) auf andere Dienstleistungen aus völlig unterschiedlichen Branchen übertragen hat: Man kann per Push einen Reinigungsdienst in Indonesien mit GoJek bestellen, per Push den Kundendienst von Darty in Frankreich, per Push eine Pizza oder sogar einen Anwalt in New York. Das Spannendste an den Erwartungen und die eigentliche Chance für Innovationen liegt in der Tatsache, dass die Erwartungen unserer Kunden zwischen Branchen, Regionen und sogar demografischen Gruppen übertragbar sind.

Ein weiteres Beispiel für neue Erwartungen ist die Online-Piraterie von Medieninhalten. Im Jahr 1999 nutzte Napster den Vorteil eines schnelleren und weiter verbreiteten Internetzugangs (eine wichtige Triebkraft des Wandels), um Erwartungen in Bezug auf eine unbegrenzte Auswahl und einen freien Zugang zu Medien zu wecken. Es dauerte bis 2008, bis Spotify den Kunden ein legitimes Ventil für diese Erwartung bot, endlich unterstützt von einer Musikindustrie, die bereit war, kostenloses Streaming zu tolerieren. Im selben Jahr hob Netflix die Begrenzung des Volumens an Inhalten auf, die seine Abonnenten streamen konnten. Es hatte fast ein Jahrzehnt gedauert, um die Spannungen und die daraus resultierenden Erwartungen zu lösen, die durch den digitalen Vertrieb und das (illegale) Filesharing entstanden waren. Natürlich spielen viele Faktoren eine Rolle (andere Unternehmen haben in diesem Jahrzehnt versucht, Streaming-Dienste einzuführen). Aber wenn man eine unerfüllte Kundenerwartung identifiziert, wird klar, auf welche Spannungspunkte man sich konzentrieren sollte.

Neue Verbrauchertrends

Was ist, wenn Sie keine Innovationen sehen können, die die von Ihnen identifizierten neuen Kundenerwartungen erfüllen? Sie könnten dem heiligen Gral der Verbrauchertrends sehr nahe sein: wenn Ihre Innovation einen Trend auslöst, indem sie ein neues Niveau für Kundenerwartungen setzt, an dem andere Innovatoren arbeiten müssen, um es zu erfüllen!

Wie wir den Trend "Internet of Caring Things" erkannt haben

Der im Oktober 2013 auf den Markt gebrachte Nest Protect ist ein Rauchmelder und Kohlenmonoxidmelder in einem, der intelligenter als herkömmliche Geräte ist. Eine gesprochene Warnung (anstelle eines lauten Alarms) ermöglicht es den Nutzern zu überprüfen, ob die Ursache für den Rauch ernsthaft ist. Ist dies nicht der Fall, können sie einfach mit dem Gerät winken, um sicherzustellen, dass der Alarm nicht ausgelöst wird. Das Gerät sendet außerdem Warnungen über potenzielle Gefahren oder einen niedrigen Batteriestand an eine zugehörige App.

Ebenfalls 2013 führte der Fußballhelmhersteller Riddell sein Insite Impact Response System ein. Die "intelligenten" Helme enthalten Sensoren, die bei einem starken Aufprall ein Warnsignal an die Trainer senden, die den Spieler dann auf Anzeichen einer Gehirnerschütterung untersuchen können. Auch der Automobilhersteller Ford hat Ende 2013 ein Konzept für einen intelligenten Autositz vorgestellt. EKG-Herzfrequenzsensoren können Herzinfarkte während der Fahrt erkennen und Assistenzsysteme einschalten, während Fahrer mit Diabetes mit einem bordeigenen System zur Überwachung des Blutzuckerspiegels verbunden werden können, das sie bei kritischen Veränderungen des Blutzuckerspiegels warnt.

2014 veröffentlichte der chinesische Technologiegigant Baidu den Prototyp eines "intelligenten Essstäbchens", das mit Sensoren ausgestattet ist, die die Frische des Speiseöls messen können - ein häufiges Anliegen der chinesischen Verbraucher. Das Konzept war ursprünglich als Aprilscherz gedacht, stieß aber auf so großes Interesse, dass die Ingenieure des Unternehmens es weiterverfolgten. Nehmen wir das viel gepriesene "Internet der Dinge", d. h. das Phänomen, Gegenstände - und nicht nur Computer und Handys - mit dem Internet zu verbinden. Inmitten all der Atemlosigkeit (ein intelligenter Kühlschrank!) haben wir eine Untergruppe von Geräten gesehen, die eine klare und überzeugende Aufgabe haben: das körperliche und geistige Wohlbefinden ihrer Nutzer aktiv zu schützen.

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Triebkräfte des Wandels

Im Folgenden wird erläutert, wie wir die grundlegenden Elemente genutzt haben, um den Trend "Internet of Caring Things" zu erkennen: Die Anwendung neuer Technologien auf uralte und grundlegende menschliche Bedürfnisse (in diesem Fall Sicherheit). Klare Triebkräfte des Wandels: von verbesserter Effizienz und sinkenden Kosten für die drahtlose Anbindung physischer Objekte bis hin zu kleineren, persönlicheren und präziseren Sensoren. Ein überzeugendes Argument für neue Erwartungen. Nach der "Aufwertung" eines zuvor sehr biederen und funktionalen Geräts durch Nest und dem intelligenten Fußballhelm von Riddell wird die Frage, die sich Kunden stellen werden, wenn sie mit Gegenständen ohne eingebaute Schutzfunktion konfrontiert werden, bald lauten: "Warum nicht?

Die Vielfältigkeit der "Wetten auf die Zukunft" untermauert den Trend: Die Innovationen befassen sich mit verschiedenen Unsicherheiten (Haushalte, Lebensmittelkontamination, Körperverletzung, Verringerung von Autounfällen), die Innovationen erstrecken sich über mehrere Sektoren und Märkte, und es gibt mehrere Indikatoren für den "Erfolg" (Google kaufte Nest für 3,2 Milliarden Dollar, ein Spoof ging viral, die erheblichen und langfristigen Investitionen von Ford).

Eine letzte Einsicht zum Mitnehmen

Wie bei so vielen technologieorientierten Trends ist das stärkste Element des Trends nicht die Technologie selbst, sondern die Art und Weise, wie diese Technologie es den Innovatoren ermöglicht, die Grundbedürfnisse der Menschen auf neue und "bessere" Weise zu erfüllen. Jetzt sind Sie dran! Sie verstehen nun die drei grundlegenden Elemente eines Trends: menschliche Grundbedürfnisse, Veränderungen (sowohl längerfristige Verschiebungen als auch kurzfristige Auslöser) und Innovationen und können Spannungspunkte und aufkommende Kundenerwartungen erkennen, in denen die wichtigsten Chancen bei Verbrauchertrends liegen.

Viel Spaß beim Stöbern!